消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的(de)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gā给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么o)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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