消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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