周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了(le)。

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