如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽德国对中国友好吗，德国对中国怎么样ine-height: 24px;'>德国对中国友好吗，德国对中国怎么样股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为1德国对中国友好吗，德国对中国怎么样4.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 德国对中国友好吗，德国对中国怎么样