消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(s水娃是几娃？ 水娃是什么颜色uō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下水娃是几娃？ 水娃是什么颜色(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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