消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗yù)期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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