如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(s12是什么意思hǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年12是什么意思财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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