最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人n是正极还是负极，L是正极还是负极(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”n是正极还是负极，L是正极还是负极>的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？