最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(r过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句ù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句ng>

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？