如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(c对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思ǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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