整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到张学良多高，少帅张学良多高细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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