整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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