周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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