周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(y螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭ě)想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是(shì)越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一(yī)笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了。

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