最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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