如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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