消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(y将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物ǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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