周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作马云移民到哪国籍为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票马云移民到哪国籍已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支持(ch马云移民到哪国籍í)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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