周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵(líng)活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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