周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几年前(qián)调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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