消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确