如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音ong>营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(t天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音í)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音