如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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