周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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