整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(d不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思e)课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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