最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(6千克等于多少斤 6千克是多少磅zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可6千克等于多少斤 6千克是多少磅以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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