整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhē翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音ng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎn翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音g)点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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