消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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