最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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