如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(du韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗ō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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